Generieke concurrentiestrategieën (Porter)

Typologie van Porter

De typologie van Porter, beter bekend als de generieke concurrentiestrategieën van Porter, beschrijft de verschillende strategieën waarmee een bedrijf zich kan onderscheiden van andere bedrijven. De generieke strategieën van Porter helpt bij het kiezen van een goede strategie. Porter onderscheidt de volgende strategieën:
 
  1. Kostenleiderschap; deze zogenaamde lage kosten strategie is erop gericht om de bedrijfsprocessen zo efficiënt mogelijk in te richten. Zodat de kostprijs van de producten lager ligt dan bij de concurrenten. Met de strategie van kostenleiderschap concurreert een bedrijf met haar concurrenten dus op de verkoopprijs. Lagere kosten worden onder gerealiseerd door onder andere:
 
      • Creëren van schaalvoordelen door massaproductie;
      • Standaardisatie en vereenvoudiging van producten en processen;
      • Vergaande automatisering van processen;
      • Verticale integratie;
      • Uitbesteding van processen;
      • Sterke sturing op de vaste kosten.
 
Als een bedrijf een strategie van kostenleiderschap succesvol uitvoert dan kan ze haar producten dus goedkoper aanbieden. En zijn de prestaties en resultaten beter dan die bij de concurrenten. Porter geeft daarbij aan dat het bedrijf dan ook beter in staat is om zich tegen de 5 concurrentiekrachten (Vijfkrachtenmodel) te beschermen.
 
  1. Differentiatie; bij de strategie van differentiatie onderscheidt een bedrijf zich van de concurrenten door iets aan het product of dienst toe te voegen. Waarvoor (als het goed is) klanten bereid zijn om een meerprijs te betalen. Het differentiëren kan betrekking hebben op:
 
      • Kwaliteit van het product; 
      • Imago;
      • Specifieke eigenschappen van het product;
      • Service. 
 
Als een bedrijf een strategie van differentiatie succesvol uitvoert dan voegt ze iets toe aan het product of dienst waarvoor de klant bereid is een meerprijs te betalen. En zijn de prestaties beter dan die van de concurrenten. Porter geeft daarbij aan dat het bedrijf dan ook beter in staat is om zich tegen de 5 concurrentiekrachten (Vijfkrachtenmodel) te beschermen. Differentiatie op product, service of imago is namelijk lastig te kopiëren. 
 
  1. Focusstrategie; bij de focusstrategie onderscheidt een bedrijf zich van andere bedrijven door zich te richten op één segment in de markt in plaats van op de gehele markt. Door zich te richten op één of twee segmenten kan het bedrijf beter inspelen op de behoeften van de klant. Binnen de Focusstrategie (het focussen op één niche) moet een bedrijf volgens Porter dan wel weer kiezen voor hetzij een strategie van lage kosten hetzij voor een differentiatiestrategie. 
 

Stuck in the Middle

Porter geeft aan dat een bedrijf alleen een sterke positie ten opzichte van de concurrentie kan innemen wanneer zij expliciet kiest voor één van de generieke concurrentiestrategieën. Wat wil zeggen dat als een bedrijf kiest voor kostenleiderschap in alle facetten van haar bedrijfsvoering sturing op kosten terug moet komen. Een combinatie van kostenleiderschap en differentiatie is daardoor onmogelijk. Indien men niet tussen de concurrentiestrategieën kan kiezen ontstaat het stuck-in-the-middle fenomeen. Wat volgens Porter per definitie leidt tot een lage winstgevendheid. 

Porter heeft met zijn generieke concurrentiestrategieën een belangrijke bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van het strategisch management. Toch is er ook fundamentele kritiek op het 'Stuck in the Middle' fenomeen. Sommige zijn van mening dat een combinatie van beide basisstrategieën wel degelijk concurrentievoordeel kan opleveren. Als binnen een markt voor een strategie van differentiatie wordt gekozen dan kan altijd nog een lage kosten strategie worden nagestreefd. Of is het dan in terminologie van Porter sprake van een Focusstrategie (een niche) waar kostenleiderschap de basisstrategie is?

 

Generieke Strategieën en het Vijfkrachtenmodel

Het Vijfkrachtenmodel is ook een strategisch model van Porter. In het Vijfkrachtenmodel beschrijft Porter de vijf krachten die de winstgevendheid van een bedrijfstak bepalen. Door de twee basisstrategieën van Porter (kostenleiderschap en differentiatie) te koppelen aan de vijf krachten, die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen, ontstaat een overzicht hoe een bedrijf de vijf krachten met de gekozen basisstrategie kan beïnvloeden om zo haar prestaties te behouden dan wel verbeteren. 

Conclusie is dat met de basisstrategie van kostenleiderschap de prijs centraal staat in het bespelen van de 'vijf krachten'. Terwijl bij een strategie van differentiatie juist de loyaliteit van klant het onderscheidend vermogen bescherming moet bieden tegen de vijf krachten.

Deel House of Control via Social Media