Typologie van Porter

De typologie van Porter, beter bekend als de generieke concurrentiestrategieën van Porter, beschrijft de verschillende strategieën waarmee een bedrijf zich kan onderscheiden van andere bedrijven. De generieke strategieën van Porter helpt bij het kiezen van een goede strategie.

Drie Strategieën van Porter

De generieke concurrentiestrategieën van Porter worden gebruikt voor het creëren van toegevoegde waarde en een onderscheidend vermogen tegenover de concurrent, oftewel een concurrentiestrategie. Porter onderscheidt de volgende strategieën:

1. Kostenleiderschap; deze zogenaamde lage kosten strategie is erop gericht om de bedrijfsprocessen zo efficiënt mogelijk in te richten. Zodat de kostprijs van de producten lager ligt dan bij de concurrenten. Met de strategie van kostenleiderschap concurreert een bedrijf met haar concurrenten dus op de verkoopprijs. Lagere kosten worden onder gerealiseerd door onder andere:

• Creëren van schaalvoordelen door massaproductie;
• Standaardisatie en vereenvoudiging van producten en processen;
• Vergaande automatisering van processen;
• Verticale integratie;
• Uitbesteding van processen;
• Sterke sturing op de vaste kosten.

2. Differentiatie; bij de strategie van differentiatie onderscheidt een bedrijf zich van de concurrenten door iets aan het product of dienst toe te voegen. Waarvoor (als het goed is) klanten bereid zijn om een meerprijs te betalen. Het differentiëren kan betrekking hebben op:

• Kwaliteit van het product; 
• Imago;
• Specifieke eigenschappen van het product;
• Service. 

3. Focusstrategie; bij de focusstrategie onderscheidt een bedrijf zich van andere bedrijven door zich te richten op één segment in de markt in plaats van op de gehele markt. Door zich te richten op één of twee segmenten kan het bedrijf beter inspelen op de behoeften van de klant. Binnen de focusstrategie (het focussen op één niche) moet een bedrijf volgens Porter dan wel weer kiezen voor hetzij een strategie van lage kosten hetzij voor een differentiatiestrategie. 

2   Stuck in the Middle

Porter geeft aan dat een bedrijf alleen een sterke positie ten opzichte van de concurrentie kan innemen wanneer zij expliciet kiest voor één van de generieke concurrentiestrategieën. Wat wil zeggen dat als een bedrijf kiest voor kostenleiderschap in alle facetten van haar bedrijfsvoering sturing op kosten terug moet komen. Een combinatie van kostenleiderschap en differentiatie is daardoor onmogelijk. Indien men niet tussen de concurrentiestrategieën kan kiezen ontstaat het stuck-in-the-middle fenomeen. Wat volgens Porter per definitie leidt tot een lage winstgevendheid. 

Porter heeft met zijn generieke concurrentiestrategieën een belangrijke bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van het strategisch management. Toch is er ook fundamentele kritiek op het 'Stuck in the Middle' fenomeen. Sommige zijn van mening dat een combinatie van beide basisstrategieën wel degelijk concurrentievoordeel kan opleveren. Als binnen een markt voor een strategie van differentiatie wordt gekozen dan kan altijd nog een lage kosten strategie worden nagestreefd. Of is het dan in terminologie van Porter sprake van een focusstrategie (een niche) waar kostenleiderschap de basisstrategie is?

3   Generieke Strategieën en het Vijfkrachtenmodel

Het vijfkrachtenmodel is ook een strategisch model van Porter. In het Vijfkrachtenmodel beschrijft Porter de vijf krachten die de winstgevendheid van een bedrijfstak bepalen. Door de twee basisstrategieën van Porter (kostenleiderschap en differentiatie) te koppelen aan de vijf krachten, die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen, ontstaat een overzicht hoe een bedrijf de vijf krachten met de gekozen basisstrategie kan beïnvloeden om zo haar prestaties te behouden dan wel te verbeteren. 

Conclusie is dat met de basisstrategie van kostenleiderschap de prijs centraal staat in het bespelen van de 'vijf krachten'. Terwijl bij een strategie van differentiatie juist de loyaliteit van klant het onderscheidend vermogen bescherming moet bieden tegen de vijf krachten.

4   Beperking Typologie van Porter

Mijn conclusie is dat de Concurrentiestrategieën van Porter een nuttig instrument is om op hoofdlijnen je strategie te bepalen. Wil je echter je strategie handen en voeten geven dan schiet de typologie van Porter tekort. Dan moet je naast de Concurrentiestrategieën van Porter ook andere strategiemodellen gebruiken om tot een goede strategie komen.

• Blue Ocean Strategy; deze theorie stelt dat organisaties de concurrentiestrijd op bestaande markten niet moet aangaan. Maar dat organisaties zich moeten richten op ongerepte markten waar de markt nog gedefinieerd moet worden en de concurrentie niet of nauwelijks aanwezig is. Kim en Mauborgne spreken in het laatste geval van 'Blauwe oceanen'.

• Waardestrategieën van Treacy en Wiersma; de waarde die een klant ervaart bij een product of dienst verschilt per klant. Het strategiemodel van Treacy en Wiersma stelt dat een organisatie alleen concurrentievoordeel kan behalen als de organisatie op een specifieke klantbehoefte inspeelt (Operational Excellence, Productleadership en Customer Intimacy).

• SWOT-analyse; een SWOT-analyse vloeit voort uit de interne organisatie- en externe omgevingsanalyse. De uitkomsten hiervan, sterktes en zwaktes uit de interne analyse en de kansen en bedreigingen uit de externe analyse, zullen vervolgens overzichtelijk in kaart worden gebracht om zo reële strategische opties te formuleren.

• Vijfkrachtenmodel van Porter; is een strategisch model dat uitgaat van vijf krachten die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen. Door het model uit te werken kan er een inschatting gemaakt worden over de relatieve aantrekkelijkheid van een bedrijfstak. Hierop kan de strategie van een organisatie afgestemd worden.

• Overige Strategiemodellen; op deze pagina worden 25 bekende strategiemodellen uitgewerkt en met elkaar in relatie gebracht. Het gaat om modellen als de BCG-matrix, het Vijfkrachtenmodel van Porter, de Concurrentenanalyse en de Concurrentiestrategieën van Kotler.