Uitgangspunten Waardestrategieën

De waarde die een klant ervaart bij een product of dienst verschilt per klant. De één wil een goedkope auto, de ander een stoere auto en weer een ander wil zelf bepalen hoe de auto eruit komt te zien. Het strategiemodel gaat ervan uit dat een organisatie alleen concurrentievoordeel kan behalen als de organisatie op één specifieke klantbehoefte (waarden) inspeelt.

• Waarden; Treacy en Wiersema hebben het over drie waardestrategieën (operational excellence, product leadership en customer intimacy) die elk in een specifieke behoefte voorzien van een bepaalde doelgroep. Ze stellen dat je niet tegelijkertijd goedkoop én heel erg innovatief kan zijn.

• Beheersen van de drie waarden; Treacy en Wiersema benadrukken dat een succesvolle organisatie alle drie de waarden moet beheersen. Maar dat het maar op één strategie superieur kan zijn (onderscheidend vermogen) ten opzichte van de concurrenten. 

• Bedrijfsvoering; Treacy en Wiersema benadrukken verder dat een waardestrategie verder gaat dan het marketingplan. Alle facetten van de bedrijfsvoering moeten bijdragen aan aan de strategie. De gehele organisatie moet dus op de gekozen waardestrategie afgesteld staan. Het moge duidelijk zin dat de inkoopafdeling van een organisatie met kostenleiderschap er anders uitziet dan van een organisatie met productleiderschap.

Voor een bedrijf is het onmogelijk om op al deze waarden tegelijkertijd goed in spelen. Treacy en Wiersema onderkennen daarom drie soorten strategieën (waarden) waarin een organisatie zich kan onderscheiden.

1   Operational Excellence

Bij operational excellence richt de organisatie zich op het zo goedkoop mogelijk aanbieden van een kwalitatief redelijk product. Alle primaire en secundaire processen zijn gericht op het behalen van efficiency. Er is sprake van standaardisatie van producten en processen. En daar waar mogelijk worden processen geautomatiseerd uitgevoerd. Kernwoorden voor deze strategie zijn:

• Schaalvoordelen
• Uitbesteding van processen
• Strakke en centrale sturing
• Meetsystemen
• Taakgeoriënteerd personeel
• Standaardisatie

Grote internationale bedrijven hanteren veelal de strategie van operational excellence (kostenleiderschap). Denk bijvoorbeeld aan bedrijven als de Aldi, Samsung en McDonald's. Deze organisaties zijn er allemaal op gericht om kosten efficiënt producten te produceren.

2   Product Leadership (Productleiderschap)

Bij product leadership ontwikkelt een organisatie innovatieve producten. Veelal gaat her hier om technologische vernieuwingen die vooral bij trendgevoelige consumenten aanslaan. Bedrijven die zicht richten op productleiderschap onderscheiden zich dus door regelmatig innovatieve producten te ontwikkelen die aansluiten bij de verwachtingen van bestaande en nieuwe afnemers. Waarbij klanten zich veelal binden aan een specifieke merknaam. Kernwoorden voor deze strategie zijn:

• Research en Development
• Marketing
• Innovatieve en resultaatgerichte cultuur
• Hoge marges voor korte periode
• Time-to-Market
• Relatief jonge markten

Voorbeelden van organisaties met een waardestrategie van productleiderschap zijn BMW, Philips en Nike. Maar het ultieme voorbeeld is natuurlijk Apple, die haar bestaande klanten (en anderen) weet te verrassen door nieuwe technologische innovaties bruikbaar te maken voor de gebruiker. Bij Apple is de gehele bedrijfsvoering een afgeleide van de strategie van productleiderschap. Hoewel bij een succesvolle organisatie als Apple ook sprake is van goede kostenbeheersing onderscheidt Apple zich van concurrenten door continu met innovatieve producten op de markt te komen.

3   Customer Intimacy (Klantenpartnerschap)

Bij de strategie van customer intimacy ligt de focus op de relatie met de klant. De hele organisatie is erop gericht om de klant (meer dan) tevreden te houden. Bij een strategie van customer intimacy wil je de verwachtingen van de klanten elke keer weer overtreffen. Om zo een langdurige relatie met de klant te ontwikkelen en in stand te houden. Kernwoorden bij deze strategie zijn:

• Maatwerk
• Persoonlijke aandacht voor klant en service
• Hoge marges
• Flexibele en platte organisatie
• Customer Relation Management (CRM)
• Kleine productie

Voorbeelden van bedrijven met een strategie van customer intimacy zijn Private Bankers en Rolls-Royce. Processen van deze bedrijven zo ingericht dat de producten en diensten op de klantbehoefte zijn afgestemd. Waarbij deze bedrijven naast het product zelf veelal ook aanpalende events aanbieden om van de aankoop een beleving te maken. Om zo steeds de verwachtingen van de klant te overtreffen. 

Kanttekeningen

De drie waardestrategieën van Treacy en Wiersema zijn een handig hulpmiddel bij het formuleren van een bedrijfsstrategie. De kracht van het model is dat het aangeeft dat je niet op alle paarden tegelijk kan wedden. Maak een keuze uit de drie waardestrategieën waarin je wil excelleren zonder de andere waarden te verwaarlozen. En richt vervolgens alle processen zodanig in dat ze positief bijdragen aan de gekozen waardestrategie. Maar net zoals bij elk organisatiemodel kun je bij het model van Treacy en Wiersema kanttekeningen plaatsen. Er zijn drie waardestrategieën waarvan in de praktijk blijkt dat het overgrote deel van de bedrijven de strategie van operational excellence hanteert. Hoe onderscheidend is het model dan nog? En er zijn wel degelijk bedrijven in de wereld die op zowel de strategie van productleiderschap als operational excellence nastreven. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf als Toyota. Die succesvol zowel een strategie van kostenleiderschap en als die productontwikkeling nastreeft.