Blue Oceans

De Blue Ocean Strategy van Kim en Mauborgne (2005) is een strategiebenadering die stelt dat organisaties de concurrentiestrijd op bestaande markten niet moet aangaan. Maar dat organisaties zich moeten richten op ongerepte markten waar de markt nog gedefinieerd moet worden en de concurrentie niet of nauwelijks aanwezig is. Kim en Mauborgne spreken in het laatste geval van 'Blauwe oceanen'.

• Red Oceans; het creëren van toegevoegde waarde op basis van de traditionele strategieën als kostenleiderschap of productdifferentiatie wordt steeds lastiger. Productdifferentiaties worden steeds sneller gekopieerd en vaak zijn er maar 2 of 3 bedrijven in staat om de strategie van kostenleiderschap in een bepaalde markt goed uit te voeren.

• Stuck in the Middle; veel organisaties bevinden zich dan ook in de positie zoals Porter het mooi formuleert: "Stuck in the Middle". Het enige wat over blijft is een harde concurrentiestrijd. Kim en Mauborgne spreken in dat geval van 'bloederige' Red Oceans.

• Waardevernietiging; Kim en Mauborgne stellen dan ook dat als je je richt op de concurrenten de concurrentie alleen nog sterker wordt. Wat uiteindelijk tot waardevernietiging zal leiden.

Waarde-innovatie

In de Blue Ocean Strategy staat niet productdifferentiatie maar het begrip waarde-innovatie centraal. Omdat deze begrippen nogal eens door elkaar heen worden gebruikt maar een fundamentele andere betekenis hebben worden ze hieronder toegelicht.

• Productdifferentiatie; bij productdifferentiatie wordt waarde aan een product toegevoegd. Differentiatie kan plaatsvinden op basis van kwaliteit, imago, eigenschappen van het product of het verlenen van een betere service. Klanten zijn bereid een meerprijs te betalen in vergelijking met andere producten die op de markt aanwezig zijn. De Blue Ocean Strategy stelt dat productdifferentiaties tegenwoordig snel kopieerbaar zijn waardoor je concurrentievoordeel komt te vervallen. En zo wordt gedwongen om te concurreren op prijs.
• Waarde-innovatie; bij waarde-innovatie is sprake van een nieuw business concept die tegemoet komt aan een sterke klantbehoefte bij een grote klantenkring waarin voorheen nog niet werd voorzien. Denk hier bijvoorbeeld aan de Thuisbezorgservice van Albert Heijn.

Voorbeeld Ahold

Een goed voorbeeld van een bedrijf die zich richt op nieuwe markten is Ahold. Denk daarbij aan de aankoop van Bol.com in 2012, de introductie van kleine supermarkten op stations (AH-to go) en de Bezorgservice waar klanten gebruik van kunnen maken. Met deze waarde-innovaties weet Ahold met haar corebusiness toch steeds nieuwe markten te creëren. Met een gezond rendement als beloning!

Blue Ocean Strategy - 6 Principes

Een Blue Ocean Strategy is geen toevalstreffer. Kim en Mauborgne onderscheiden 6 principes om op een gestructureerde manier een 'Blue Ocean Strategy' te ontwikkelen (de eerste vier principes) en te implementeren (laatste 2 principes).

1. Stel de marktgrenzen opnieuw vast; dit doe je door in je strategieontwikkeling waarde-innovatie centraal te stellen. Centrale vraag hier is dan ook in welke klantbehoefte de markt op dit moment nog niet voorziet. Denk hier weer aan de thuisbezorging van Albert Heijn. Of aan de Walkman van Sony in de jaren '80 van de vorige eeuw.

2. Durf verder te kijken dan de cijfers; richt je bij strategieontwikkeling niet op de winstgevendheid (en concurrentie) van vandaag maar op de kansen en mogelijkheden van morgen. Alleen met een breed perspectief is het mogelijk om kansen te identificeren.

3. Focus op nieuwe klanten; om te komen tot een 'Blue Ocean Strategy' is het noodzakelijk om je op nieuwe klanten te richten. Onderzoek de klantbehoefte van potentiële klanten. Dan kan het gaan om klanten die kopen bij de concurrent. Of nog beter; op klanten die alleen nog maar een impliciete waarde-behoefte hebben maar nog niet tot aankoop van het product zijn overgegaan.

4. Toets de haalbaarheid van een waarde-innovatie; als je op basis van stappen 1, 2 en 3 een waarde-innovatie hebt vastgesteld zal deze op haalbaarheid getoetst moeten worden. Welke prijs is de klant bereid om te betalen voor de waarde-innovatie. En wat is dan de winstmarge? En is de organisatie in staat om de waarde-innovatie succesvol te implementeren (zie ook het FSA-model).

5. Vergroot de veranderbereidheid; om een succesvolle implementatie van een nieuw product/dienst te borgen richt de Blue Ocean zich op de verandergezinde mensen in de organisatie. Door deze mensen te stimuleren en te belonen zal de rest van de organisatie ook volgen.

6. Implementatie; hier gaat het om de uitvoering. Nu een nieuw product/marktcombinatie op de tekentafel is uitgewerkt zal deze in de dagelijkse activiteiten van de organisatie geïmplementeerd moeten worden. Gebruik hiervoor de methoden en technieken die binnen de veranderkunde hiervoor beschikbaar zijn.

Conclusie

De Blue Ocean Strategy heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan de strategieontwikkeling van organisaties. De strategie benadrukt dat je als organisatie niet op je bestaande concurrenten moet richten maar op het creëren van nieuwe markten. De praktijk heeft inmiddels aangetoond dat organisaties die 'out of the box' kunnen denken succesvol zijn. De 6 principes zijn meer concrete richtlijnen dan principes. Het is een soort van stappenplan om te komen tot een succesvolle waarde-innovatie. Waarbij de eerste 4 principes echt kenmerkend zijn voor de Blue Ocean Strategy. De laatste 2 principes zijn veranderkundige technieken van algemene aard om een waarde-innovatie te kunnen implementeren.