Waardestrategieën – Treacy & Wiersema

Concurrentievoordeel

De waarde die een klant ervaart bij een product of dienst verschilt per klant. De één wil een goedkope auto, de ander een stoere auto en weer een ander wil zelf bepalen hoe de auto eruit komt te zien. Het strategiemodel van Treacy en Wiersema gaat ervan uit dat een organisatie alleen concurrentievoordeel kan behalen als de organisatie op één specifieke klantbehoefte (waarde) inspeelt.

1   Drie Waardestrategieën

Volgens Treacy en Wiersema zijn er drie verschillende waardestrategieën die organisaties kunnen hanteren: operational excellence, product leadership en customer intimacy. Met deze waardestrategieën kunnen organisaties waarde toevoegen en een onderscheidend vermogen creëren ten op zichte van concurrenten.

• Waarden; Treacy en Wiersema hebben het over drie waardestrategieën die elk in een specifieke behoefte voorzien van een bepaalde doelgroep. Ze stellen dat je niet tegelijkertijd goedkoop én heel erg innovatief kan zijn.
• Beheersen van de drie waarden; Treacy en Wiersema benadrukken dat een succesvolle organisatie alle drie de waarden moet beheersen. Maar dat het maar op één strategie superieur kan zijn (onderscheidend vermogen) ten opzichte van de concurrenten. 
• Bedrijfsvoering; Treacy en Wiersema benadrukken verder dat een waardestrategie verder gaat dan het marketingplan. Alle facetten van de bedrijfsvoering moeten bijdragen aan aan de strategie. De gehele organisatie moet dus op de gekozen waardestrategie afgesteld staan. Het moge duidelijk zin dat de inkoopafdeling van een organisatie met kostenleiderschap er anders uitziet dan van een organisatie met productleiderschap.

Voor een bedrijf is het onmogelijk om op al deze waarden tegelijkertijd te excelleren. Treacy en Wiersema onderkennen daarom drie soorten strategieën (waarden) waarin een organisatie zich kan onderscheiden.

a      Operational Excellence

Bij operational excellence richt de organisatie zich op het zo goedkoop mogelijk aanbieden van een kwalitatief redelijk product. Alle primaire en secundaire processen zijn gericht op het behalen van efficiency. Er is sprake van standaardisatie van producten en processen. En daar waar mogelijk worden processen geautomatiseerd uitgevoerd. Kernwoorden voor deze strategie zijn:

• Schaalvoordelen
• Uitbesteding van processen
• Strakke en centrale sturing
• Meetsystemen
• Taakgeoriënteerd personeel
• Standaardisatie

Grote internationale bedrijven hanteren veelal de strategie van operational excellence (kostenleiderschap). Denk bijvoorbeeld aan bedrijven als de Aldi, Samsung en McDonald’s. Deze organisaties zijn er allemaal op gericht om kosten efficiënt producten te produceren.

b      Product Leadership

Bij product leadership ontwikkelt een organisatie innovatieve producten. Veelal gaat her hier om technologische vernieuwingen die vooral bij trendgevoelige consumenten aanslaan. Bedrijven die zicht richten op productleiderschap onderscheiden zich dus door regelmatig innovatieve producten te ontwikkelen die aansluiten bij de verwachtingen van bestaande en nieuwe afnemers. Waarbij klanten zich veelal binden aan een specifieke merknaam. Kernwoorden voor deze strategie zijn:

• Research en Development
• Marketing
• Innovatieve en resultaatgerichte cultuur
• Hoge marges voor korte periode
• Time-to-Market
• Relatief jonge markten

Voorbeelden van organisaties met een waardestrategie van productleiderschap zijn BMW, Philips en Nike. Maar het ultieme voorbeeld is natuurlijk Apple, die haar bestaande klanten (en anderen) weet te verrassen door nieuwe technologische innovaties bruikbaar te maken voor de gebruiker. Bij Apple is de gehele bedrijfsvoering een afgeleide van de strategie van productleiderschap. Hoewel bij een succesvolle organisatie als Apple ook sprake is van goede kostenbeheersing onderscheidt Apple zich van concurrenten door continu met innovatieve producten op de markt te komen.

c      Customer Intimacy

Bij de strategie van customer intimacy ligt de focus op de relatie met de klant. De hele organisatie is erop gericht om de klant (meer dan) tevreden te houden. Bij een strategie van customer intimacy wil je de verwachtingen van de klanten elke keer weer overtreffen. Om zo een langdurige relatie met de klant te ontwikkelen en in stand te houden. Kernwoorden bij deze strategie zijn:

• Maatwerk
• Persoonlijke aandacht voor klant en service
• Hoge marges
• Flexibele en platte organisatie
• Customer Relation Management (CRM)
• Kleine productie

Voorbeelden van bedrijven met een strategie van customer intimacy zijn Private Bankers en Rolls-Royce. Processen van deze bedrijven zo ingericht dat de producten en diensten op de klantbehoefte zijn afgestemd. Waarbij deze bedrijven naast het product zelf veelal ook aanpalende events aanbieden om van de aankoop een beleving te maken. Om zo steeds de verwachtingen van de klant te overtreffen.

2   Conclusie

De drie waardestrategieën van Treacy en Wiersema zijn een handig hulpmiddel bij het formuleren van een bedrijfsstrategie. De kracht van het model is dat het aangeeft dat je niet op alle paarden tegelijk kan wedden. Maak een keuze uit de drie waardestrategieën waarin je wil excelleren zonder de andere waarden te verwaarlozen. En richt vervolgens alle processen zodanig in dat ze positief bijdragen aan de gekozen waardestrategie.

3   30 Strategiemodellen 

Net zoals bij elk organisatiemodel kun je bij het model van Treacy en Wiersema kanttekeningen plaatsen. Er zijn drie waardestrategieën waarvan in de praktijk blijkt dat het overgrote deel van de bedrijven de strategie van operational excellence hanteert. Hoe onderscheidend is het model dan nog? En er zijn wel degelijk bedrijven in de wereld die op zowel de strategie van productleiderschap als operational excellence nastreven. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf als Toyota. Dat met succes zowel een strategie van kostenleiderschap als die van productontwikkeling nastreeft. Wil je je strategie handen en voeten geven dan schiet het model van de 3 Waardestrategieën tekort. Je moet het model altijd in combinatie met andere strategiemodellen gebruiken.

• Blue Ocean Strategy; deze theorie stelt dat organisaties de concurrentiestrijd op bestaande markten niet moet aangaan. Maar dat organisaties zich moeten richten op ongerepte markten waar de markt nog gedefinieerd moet worden en de concurrentie niet of nauwelijks aanwezig is. Kim en Mauborgne spreken in het laatste geval van ‘Blauwe oceanen’.
• Waardestrategieën van Treacy en Wiersma; de waarde die een klant ervaart bij een product of dienst verschilt per klant. Het strategiemodel van Treacy en Wiersma stelt dat een organisatie alleen concurrentievoordeel kan behalen als de organisatie op een specifieke klantbehoefte inspeelt (Operational Excellence, Productleadership en Customer Intimacy).
• SWOT-analyse; een SWOT-analyse vloeit voort uit de interne organisatie- en externe omgevingsanalyse. De uitkomsten hiervan, sterktes en zwaktes uit de interne analyse en de kansen en bedreigingen uit de externe analyse, zullen vervolgens overzichtelijk in kaart worden gebracht om zo reële strategische opties te formuleren.
• Vijfkrachtenmodel van Porter; is een strategisch model dat uitgaat van vijf krachten die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen. Door het model uit te werken kan er een inschatting gemaakt worden over de relatieve aantrekkelijkheid van een bedrijfstak. Hierop kan de strategie van een organisatie afgestemd worden.
• Overige Strategiemodellen; op deze pagina worden 25 bekende strategiemodellen uitgewerkt en met elkaar in relatie gebracht. Het gaat om modellen als de BCG-matrix, het Vijfkrachtenmodel van Porter, de Concurrentenanalyse en de Concurrentiestrategieën van Kotler.