Wat is een Missie?

Inspirerend, Richtinggevend & Kaderstellend

Organisaties worden steeds complexer. En de ontwikkelingen in de markt en maatschappij volgen elkaar steeds sneller op. Dit maakt dat het vak van strategisch management steeds belangrijker wordt. Organisaties hebben behoefte aan een sterk strategisch kader waaraan beleid en uitvoering getoetst kan worden. De missie, visie en strategie geven een doel aan een organisatie. De missie, visie en strategie zijn inspirerend, richtinggevend en kaderstellend voor het handelen van het management en de medewerkers. En het bindt medewerkers en klanten aan de organisatie. De missie, visie en strategie definiëren:

 
  • Identiteit (wat je doet)
  • Bestaansrecht (voor wie je het doet)
  • Onderscheidend vermogen (waar je goed in bent)
  • Lange termijn ambities (wat je wil bereiken)
 

Zonder missie, visie en strategie doet een organisaties maar wat. Er zit geen duidelijke lijn in de activiteiten van de organisatie. En kun je niet vaststellen of je als organisatie goed presteert. Immers als je geen doelen stelt kun je ook niet bepalen of je het goed hebt gedaan. Het is daarom opvallend dat veel organisaties er niet in slagen om een goede missie, visie en strategie op te stellen. Meer concreet hebben de missie, visie en strategie de volgende functies:

 
  1. Richtinggevende functie; in de missie, visie en strategie wordt het bestaansrecht en de identiteit van een organisatie weergegeven. Daarmee wordt in één keer duidelijk waarom de organisatie 'op aarde' is. Waar die organisatie goed in is en in welke klantbehoefte de organisatie voorziet. En daarmee is het strategisch kader richtinggevend voor het handelen van het management en de medewerkers. Een goed voorbeeld hiervan is de missie van Google: alle informatie ter wereld universeel toegankelijk en bruikbaar te maken.
 
  1. Inspirerende functie; de missie, visie en strategie geven een doel aan zowel het management als aan de medewerkers. Een strategisch kader geeft, zoals in de literatuur mooi verwoord, een 'sense of direction'. En als een missie uitdaagt en aansluit bij de identiteit van de organisatie en haar medewerkers dan heeft de missie een sterke motiverend en inspirerend effect.
 
  1. Verbindende functie; de missie, visie en strategie weerspiegelen de kernwaarden van de organisatie. In de missie wordt in een paar woorden de identiteit van de organisatie beschreven. Het zijn deze gemeenschappelijke normen en waarden die een verbindende functie hebben binnen de organisatie. Die veelal worden uitgewerkt in gedragsrichtlijnen of 'codes of conduct'.
 
  1. Allocatiefunctie; de missie, visie en strategie geven aan waarvoor een organisatie staat (identiteit) en waar de organisatie heen wil (ambitie). Daarmee geeft het strategisch kader richting aan welke activiteiten wel of niet moeten worden uitgevoerd. De missie, visie en strategie vormen een belangrijk toetsingskader voor de activiteiten binnen de organisatie.
 
  1. Communicatiefunctie; de missie, visie en strategie zijn ook een instrument in de externe communicatie. Een missie, visie en strategie beïnvloeden de wijze waarop de buitenwereld naar de organisatie kijkt. Een goed strategisch kader draagt bij aan de binding van klanten en andere belanghebbenden aan de organisatie.

 

De Missie

De missie is het visitekaartje van een organisatie. In de missie wordt duidelijk wat een organisatie doet en wat het wil bereiken. Oftewel; waar staat de organisatie voor? Net zoals bij een visitekaartje dient de boodschap kort en krachtig te zijn. Hoe korter hoe beter. Om een missie op te kunnen stellen is het nodig het bestaansrecht en de identiteit van de organisatie vast te stellen. Dit doe je door de volgende vragen te beantwoorden.

 
  • Wat is de toegevoegde waarde van de organisatie?
  • Wat willen we bereiken?
  • Wat voor producten bieden we aan?
  • Wat zijn onze belangrijkste doelgroepen / klanten?
  • Wat is ons onderscheidend vermogen?
  • Wat zijn onze kernwaarden?
  • Hoe willen we dat de buitenwereld ons ziet? 
 

De identiteit van een organisatie zit verankerd in de genen van de organisatie. Het bestaansrecht en de identiteit veranderen in principe dan ook niet. Een missie is dus tijdloos. Al moet deze natuurlijk wel passen in de tijdsgeest. Enkele aandachtspunten bij het opstellen van een missie zijn:

 
  • de missie beschrijft de toegevoegde waarde voor de buitenwereld
  • de missie verbindt het heden met de toekomst
  • de missie moet betekenisvol en onderscheidend zijn
  • de missie is kort maar krachtig (max. 10 woorden)
  • de missie is opgesteld in Jip en Janneke taal
  • de missie bevat geen holle frasen
 

Voorbeelden van missies

In onderstaande tabel staan een aantal missies opgesomd. Deze 10 missies zijn allemaal kort. Echter niet allemaal even krachtig. De missies van Apple, Google en Lego zijn sterk. Ze zijn richtinggevend, kaderstellend en appelleren aan een directe klantbehoefte. De missie van Philips daarentegen is zo breed geformuleerd dan deze nauwelijks richtinggevend laat staan kaderstellend is. En de missie van Albert Hein is opvallend omdat zij juist bekend staat om haar service en kwaliteit. Terwijl in de missie de nadruk wordt gelegd op betaalbaarheid.

 

Organisaties die hun missie in 10 woorden beschrijven zijn de uitzondering. Hieronder 4 missies van 4 willekeurige organisaties die we in de praktijk tegen komen. Het valt op dat juist 'kleine' organisaties beschikken over een lange missie. Kleinere organisaties vinden het blijkbaar lastig om het bestaansrecht en identiteit kort en krachtig te formuleren. Een leuke oefening is om voor de vier organisaties hieronder een korter en bondiger missie op te stellen. Bijvoorbeeld een betere missie voor de Kamer van Koophandel zou wellicht zijn: 'Ondersteunt Ondernemers bij het Ondernemen'.

 

Overigens is het zo dat veel organisaties helemaal geen missie hebben. Zo hebben Gamma en Heineken geen missie. Is dat een probleem? Het niet hebben van een (goede) missie is geen ramp. Maar wel een gemiste kans. Want met een goede missie kan een organisatie zichzelf in één keer goed neerzetten!

 

Missie of Missiestatement?

Het begrip mission statement wordt in het dagelijks spraakgebruik nog al eens verward met het begrip missie. Beide hebben te maken met de formulering van wat de organisatie wil bereiken en hoe zij zich aan de buitenwereld wil presenteren. Toch is er een verschil tussen beide begrippen.

 
  • Missie; een missie is kort en krachtig. In de missie staat de identiteit en het onderscheidend vermogen van de organisatie centraal. De missie appelleert aan het gevoel van medewerkers en klanten waar de organisatie voor staat. En waarmee zij zichzelf willen identificeren.
 
  • Missiestatement; als een missie wordt vastgelegd in een formele verklaring dan is sprake van een mission statement. De mission statement heeft veelal meer een analytisch karakter. En gaat in op de markt, de concurrentie en de ambities van de eigen organisatie. Een mission statement appelleert daarmee niet aan het gevoel van zingevendheid van medewerkers. 
 

Omdat een missiestatement elementen in zich heeft die ook in de visie en strategie terugkomen én omdat de missiestatement geen zingevende dimensie heeft zoals een missie dat wel heeft wordt de mission statement hier verder buiten beschouwing gelaten. 

 

Missie, Visie en Strategiemodel

In de theorie en in praktijk worden begrippen als missie, visie, strategie, doelen en doelstellingen door elkaar heen gebruikt. Vaak wordt met strategie bedoeld het positioneren van de organisatie in de markt. Terwijl strategie ook wordt uitgelegd als een strategisch plan om de doelen te halen. Ook worden termen als doelen en doelstellingen door elkaar gebruikt. Om helderheid in het gebruik van strategische termen te verschaffen heb ik een model ontwikkeld waarin de verschillende begrippen worden toegelicht en met elkaar in relatie worden gebracht.

 
  1. Visie; op deze pagina wordt aan de hand van voorbeelden van visies van bekende organisaties duidelijk wat een visie precies is en wat het verschil is tussen een visie en een missie. Tevens wordt duidelijk wat het nut en noodzaak is om als organisatie er één te hebben. Verder zijn er handige tips om de visie van je organisatie aan te scherpen.
 
  1. Strategie; op deze pagina worden praktische handvatten aangereikt over hoe je een organisatie binnen een markt kan positioneren. Verder vind je hier 30 uitgewerkte strategiemodellen, een theoretische uitzetting van het begrip strategie en een twintigtal prikkelende quotes over wat strategie nu precies is.
 
  1. Doelen; hier wordt duidelijk hoe je abstracte begrippen als missie, visie en strategie concreet kunt maken. Door het formuleren van lange termijn doelen wordt de koers voor de eerste 5 jaar vastgelegd. Waarbij de eerste mijlpaal de basis vormt voor het strategisch plan.
 
  1. Strategisch Plan; op deze pagina wordt duidelijk hoe de lange termijn doelen worden vertaald in plannen voor de verschillende afdelingen. Op basis van de strategie en doelen worden plannen, doelstellingen en budgetten voor de komende periode opgesteld. Dit noemen we het strategisch plan.

Deel House of Control via Social Media