Ansoff Product-Markt Matrix
Ansoff presenteert vier strategieën voor een bedrijf dat wil groeien. Het Ansoff-model is een strategiemodel uit 1957. Door de twee belangrijkste strategievariabelen aan elkaar te koppelen (product-portfolio en markt) ontstaan vier groeistrategieën:
- Marktpenetratie; doel van deze groeistrategie is het verhogen van de winst door het vergroten van het marktaandeel van de huidige producten op bestaande markten. Dit kan door meer producten aan dezelfde klanten te verkopen of klanten bij de concurrenten weg te halen. Met een strategie van marktpenetratie verklaar je de oorlog aan de concurrenten. Dus je moet als bedrijf wel behoorlijk zeker zijn dat je de daling in verkoopprijzen kan opvangen door de realisatie van schaalvoordelen. Anders snij je als bedrijf in je eigen vingers. En als de marges in de markt al onder druk staan dan heeft deze strategie al helemaal geen zin. Want door de prijzenoorlog die zal ontstaan zullen de winstmarges verder dalen.
- Productontwikkeling; met deze strategie realiseert een bedrijf groei door continu haar producten te ontwikkelen. Dit gebeurt veelal door bestaande producten te innoveren zodat bestaande klanten niet weggaan en nieuwe klanten worden aangetrokken. Of door cross-selling. Een fietsenwinkel die ook verzekeringen verkoopt of een computerwinkel die ook websites ontwikkelt en verkoopt. Bij een groeistrategie door productontwikkeling staat de bedrijfsvoering in het teken van innovatie en marketing. Om zo de nieuwe producten aan de man te brengen.
- Marktontwikkeling; doel van deze groeistrategieën is om te groeien door de verkoop van bestaande producten in een nieuwe markt. Met behulp van kleine veranderingen kunnen totaal nieuwe markten betreden worden. Denk bijvoorbeeld aan het automerk Renault die met Dacia, een uitgeklede versie van Renault, ook de 'onderkant' van de automarkt kan bedienen. Of Microsoft die bedrijfssoftware in een vereenvoudigde versie aan particulieren aanbiedt. In het algemeen geldt dat hoe meer aanpassingen doorgevoerd moeten worden in het product hoe minder resultaat deze groeistrategie zal opleveren.
- Diversificatie; is een groeistrategie die erop gericht is om nieuwe producten voor nieuwe markten te produceren. Deze groeistrategie is in potentie het meest winstgevend. Maar tegelijkertijd ook het meest risicovol. Omdat er grote investeringen gedaan moeten worden voor een markt waar een bedrijf zich nog moet bewijzen en waarschijnlijk moet concurreren met bedrijven met relevante kennis en ervaring en schaalvoordelen. De kans dat groei door diversificatie slaagt is dan ook niet groot. Diversificatie is een goede strategie voor bedrijven met een succesvol portfolio maar kampen met een volwassen markt. Met het oog op de toekomst worden nieuwe producten op nieuwe markten gelanceerd met de hoop een opvolger voor de huidige succesvolle product-markt combinaties te vinden.
Aandachtspunten
De groeistrategieën van Ansoff worden 60 jaar na publicatie nog steeds gebruikt. Met de product-markt matrix kunnen bedrijven bewust nadenken over de groeirichting van de organisatie. Enkele aandachtspunten:
- Risico groeistrategieën; de matrix maakt duidelijk dat de risico's van een groeistrategie toenemen naarmate de strategie afwijkt van de bekende hoedanigheid (bekende producten, bekende markten). Waarbij de strategie van productontwikkeling behoorlijk risicovol is. En al helemaal als deze nieuwe producten op de voor het bedrijf nieuwe markten worden verkocht.
- Diversificatie; Ansoff benadrukt dat diversificatie niet alleen het meest risicovolle groeistrategie is maar dat bij diversificatie het bedrijf nieuwe technologieën, kennis en vaardigheden moet opbouwen. Wat onherroepelijk organisatorische consequenties heeft. Dat is waarschijnlijk ook de oorzaak dat bedrijven die deze groeistrategie hebben gehanteerd veelal gefaald hebben.
- Productontwikkeling; de productontwikkeling groeistrategie van het model van Ansoff wordt vaak gekozen om op de constant veranderende behoeften van de consument in te spelen, binnen de bestaande markt.
Tekortkoming Ansoff-model
Hoewel het Ansoff-model inzicht biedt in verschillende groeistrategieën heeft het model beperkte waarde. Net zoals bij veel andere strategiemodellen kiezen bedrijven voor het overgrote deel voor één of twee strategieën. In het geval van de Ansoff-matrix blijkt dat in overgrote deel bedrijven kiezen voor de groeistrategie van marktpenetratie, daarna voor productontwikkeling en nauwelijks voor marktontwikkeling en diversificatie. Overigens geeft de Ansoff matrix in combinatie met andere modellen wel degelijk inzicht voor een goede strategieontwikkeling:
- Blue Ocean Strategy; deze theorie stelt dat organisaties de concurrentiestrijd op bestaande markten niet moet aangaan. Maar dat organisaties zich moeten richten op ongerepte markten waar de markt nog gedefinieerd moet worden en de concurrentie niet of nauwelijks aanwezig is. Kim en Mauborgne spreken in het laatste geval van 'Blauwe oceanen'.
- Waardestrategieën van Treacy en Wiersma; de waarde die een klant ervaart bij een product of dienst verschilt per klant. Het strategiemodel van Treacy en Wiersma stelt dat een organisatie alleen concurrentievoordeel kan behalen als de organisatie op een specifieke klantbehoefte inspeelt (Operational Excellence, Productleadership en Customer Intimacy).
- SWOT-analyse; een SWOT-analyse vloeit voort uit de interne organisatie- en externe omgevingsanalyse. De uitkomsten hiervan, sterktes en zwaktes uit de interne analyse en de kansen en bedreigingen uit de externe analyse, zullen vervolgens overzichtelijk in kaart worden gebracht om zo reële strategische opties te formuleren.
- Generieke concurrentiestrategieën van Porter; de generieke strategieën van Porter (Kostleiderschap, Differentiatie en Focus) helpen bij het kiezen van een goede concurrentiestrategie. Porter benadrukt dat er keuzes gemaakt moeten worden anders blijft een organisatie “stuck in the middle”.
- Overige Strategiemodellen; op deze pagina worden 25 bekende strategiemodellen uitgewerkt en met elkaar in relatie gebracht. Het gaat om modellen als de BCG-matrix, het Vijfkrachtenmodel van Porter, de Concurrentenanalyse en de Concurrentiestrategieën van Kotler.