Onderscheidend vermogen

De strategische impact van distributie wordt vaak onderschat. De distributiefunctie van een bedrijf ondersteunt op zijn minst de gekozen strategie van het bedrijf. Of sterker nog; met de distributiefunctie kun je als bedrijf jezelf onderscheiden van andere bedrijven. Denk hier bijvoorbeeld aan Albert Heijn die met haar distributiebeleid (AH To Go op de stations én Thuisbezorging) haar marktaandeel heeft weten te vergroten. Het doorgronden van de distributiefunctie in een markt mag dan ook niet bij een markt- of externe analyse ontbreken. Bij de analyse van de distributiefunctie richten we ons op de volgende elementen: 

Distributie gaat over het beschikbaar stellen van de verkochte producten aan de klant op zo'n goedkoop mogelijke manier en in de vorm, tijdstip en plaats die de klant verwacht. Doordat klanten hier verschillende verwachtingen hebben kan een bedrijf zich hier onderscheiden door juist heel goedkoop te distribueren, het product op een specifieke plaats of in een bijzondere vorm aan te bieden. Een distributieanalyse brengt de kansen en bedreigingen die de distributiefunctie in een specifieke markt heeft in kaart. Zodat een bedrijf haar strategie hier op kan afstemmen.

1   Distributiekanalen

Een distributiekanaal is  de wijze waarop de producten of diensten aan de klant beschikbaar worden gesteld. Dat kan op vele manieren zoals via de detailhandel, de telefoon, internet (bijvoorbeeld software), de huishoudbeurs of met thuisbezorging. Tegenwoordig worden meerdere kanalen gebruikt die elkaar onderling versterken.

1. Monochannel; vroeger maakten bedrijven vaak gebruik van één distributiekanaal. Zo werden producten van kledingbedrijven alleen via de detailhandel afgezet. En werden encyclopedieën door colporteurs aan de deur verkocht.

2. Multichannel; hiervan is sprake als het product via meerdere kanalen aan de klant beschikbaar wordt gesteld. Veel bedrijven verkopen hun producten in fysieke winkels én in een webshop. Bij multichannel is de verkoopwijze (prijs, service, levertijd) van de verschillende kanalen niet op elkaar afgestemd.

3. Crosschannel; ook hier is sprake van verkoop via meerdere kanalen. Maar bij crosschannel is de verkoopwijze over de kanalen heen op elkaar afgestemd. De verschillende verkoopkanalen kennen dezelfde prijsstelling en bieden dezelfde service. Zo kunnen in de webshop bestelde producten indien gewenst bij de fysieke winkel worden afgehaald.

4. Omnichannel; hier is niet alleen de verkoopwijze over de kanalen heen afgestemd. Ook de verkoopprocessen zijn volledig geïntegreerd en op de verwachtingen van de klant afgestemd. De klant kan via de webshop zien hoeveel producten er nog in welke winkel beschikbaar zijn. Via de webshop of de telefoon reserveert de klant een product. De klant kan de voortgang van de bestelling volgen via een app en krijgt een sms als het product in de winkel klaar ligt of thuis wordt afgeleverd. Het moge duidelijk zijn dat deze vorm van distributie alleen kan als de verkoopprocessen sterk geautomatiseerd ondersteund worden. Bij omnichannel beschouwt de klant de verschillende distributiekanalen als één geheel.

Het moge duidelijk zijn dat de keuze voor een distributiekanaal, of combinatie daarvan, de strategie van het bedrijf op zijn minst moet ondersteunen. Bij de Aldi (monochannel) verwacht de klant geen website waar de klant producten kan bestellen die vervolgens thuis worden bezorgd. Bij de Albert Heijn (omnichannel) verwacht de klant dat juist wel. Maar je kunt je in de markt ook juist onderscheiden door een specifieke keuze van je distributiekanalen. Denk bijvoorbeeld aan de (verkoop)websites die helemaal geen fysieke winkels meer hebben en daardoor veel lagere distributie- en voorraadkosten hebben.

2   Distributie als marketinginstrument

Distributie gaat verder dan alleen het kiezen van de juiste distributiekanalen en het zo goed en goedkoop mogelijk beschikbaar stellen van producten aan de klant. Distributie is namelijk ook een marketing instrument. En valt onder de P van Product uit de marketingmix (de 4P's). Het beschikbaar stellen van producten, of juist niet, of in geringe aantallen of in een speciale verpakking kan allemaal een toegevoegde waarde creëren voor de klant. Hetzij doordat de producten goedkoper worden hetzij omdat de klant extra waarde aan het product ontleent. Bijvoorbeeld omdat er slechts een beperkt aantal (limited edition) producten beschikbaar is. 

• Beschikbaarheid; de aantallen waarin producten beschikbaar worden gesteld is ook onderdeel van de marketingmix. Een goed voorbeeld is Apple die in de eerste periode na de introductie van een nieuw product bewust weinig producten beschikbaar stelt om zo schaarste te suggereren als gevolg van het succes van het product. Wat weer tot een hogere vraag van de klant leidt.

• Distributie-intensiteit; dit gaat over de aard en het aantal verkooppunten die het bedrijf wil inzetten voor de verkoop van haar producten. Zo kunnen exclusieve horloges alleen bij speciaalzaken worden gekocht. En niet bij warenhuizen of op vliegvelden.

• Winkelformule; onderdeel van het distributiebeleid als marketinginstrument is de manier waarop het bedrijf wil dat haar producten in de winkel of de webshop gepresenteerd worden. Al moet eerst de vraag worden beantwoord worden of het bedrijf de 'macht' heeft om hier invloed op uit te oefenen.

• Lengte distributiekanaal; de algemene regel is dat naarmate je van meer verkooppunten gebruik wil maken het distributiekanaal langer zal zijn. Dit geldt met name voor producten waarvan de winstmarge laag is. En de winstgevendheid van het product afhankelijk is van grote verkoopaantallen (strategie van kostenleiderschap). Als producent van exclusieve horloges kies je voor een kort distributiekanaal. En lever je direct aan speciaalzaken. 

Ook hier geldt weer dat je met de distributiefunctie je strategie moet ondersteunen. Maar dat het ook mogelijk is om concurrentievoordeel op te bouwen door een specifieke keuze te maken in hoe je de producten en diensten aan de klanten beschikbaar stelt. Denk bijvoorbeeld aan de zogenaamde outlet winkels die producten rechtstreeks vanuit de fabrikant aan de klant beschikbaar stellen. Waarmee ze een aantal schakels in het distributiekanaal overslaan. En de producten zo tegen lagere inkooprijzen kunnen aanbieden. 

Voorraadbeheer & Transport

Distributie heeft natuurlijk ook een logistieke component. Distributie gaat ook over het fysieke vervoer van de producten naar de distributiekanalen en uiteindelijk de klant. Het doel van het logistieke aspect van de distributiefunctie is het zo goedkoop mogelijk beschikbaar stellen van producten op die plaats waar dat gewenst is. Belangrijke elementen daarbij zijn:

• Servicegraad; de inrichting van de logistieke functie is afhankelijk van de strategie die het bedrijf hanteert. Een strategie die een hoge servicegraad vereist stelt andere eisen aan de inrichting van de logistieke functie dan een strategie gericht op kostenefficiency. Denk daarbij aan begrippen als leverbetrouwbaarheid, leversnelheid en beschadigingspercentages.

• Transport;  voor het daadwerkelijke vervoer van de producten moet een geschikt transportmiddel worden gevonden. Afhankelijk van het volume, de betrouwbaarheid en de frequentie van het vervoer kies je bijvoorbeeld voor de vrachtauto, vliegtuig, boot of de trein. In het algemeen geldt dat hoe hoger de waarde van de producten hoe duurder de transportkosten. Zo wordt zand met een boot vervoerd terwijl telecomapparatuur met de vrachtauto of het vliegtuig wordt vervoerd.

• Voorraden; enerzijds wil je zo laag mogelijke voorraden aanhouden in verband met kosten en risico's die het hebben van voorraden met zich meebrengen. Zoals de kosten voor (bemensing van) magazijnruimte, beschadiging, verzekeringen en risico op niet verkochte producten. Anderzijds wil je de gemiste omzet door aantal nee-verkopen zo laag  mogelijk houden. Een bedrijf moet hierin de juiste balans in vinden.

• Magazijnen en Distributiecentra; een magazijn is elke plaats in het distributiekanaal waar voorraden worden aangehouden. Daar waar voorraden worden herverdeeld (al dan niet in kleinere verpakkingen) en gedistribueerd is sprake van een distributiecentrum. Dit kan een bedrijf in eigen beheer uitvoeren, uitbesteden of door de groothandel laten uitvoeren. Bij een distributiecentrum is veelal de vestigingsplaats de succesbepalende factor. Goed bereikbaar en in de buurt van de leveranciers en de afnemers.

• Verpakkingen; kunnen zowel in de logistiek functie als in de marketing een belangrijke rol spelen. Het gaat dan om de grote, vorm en de beleving van de verpakking. Een goed voorbeeld is hier de Pringles chips. Door de bijzondere vorm van de chips en de verpakking (een koker) is er veel minder ruimte nodig om dezelfde hoeveelheid chips te vervoeren. Daarbij is de chips ook nog eens langer houdbaar. Zie hier weer een voorbeeld hoe een verpakking niet alleen de kosten kan verlagen maar ook nog eens concurrentievoordeel kan opleveren.

• Automatisering & Scanning; verkopen, bestellen en voorraadbeheer worden steeds meer geautomatiseerd doordat verkopen (via scanning) direct worden gekoppeld aan het voorraadbeheer. Het verkoop en bestelproces wordt hierdoor efficiënter (prijswijzigingen zijn snel door te voeren, voorraden hoeven niet geteld te worden) en het verhoogt de servicegraad omdat sneller inzicht ontstaat in de ontwikkeling van de voorraden.

De logistieke functie wordt vaak onderschat. Het belang van fysieke distributie is echter groot. Ten eerste omdat distributiekosten gemiddeld 20% van de kostprijs van een product uitmaken. Ten twee omdat de logistieke functie de gewenste servicegraad van het bedrijf moet ondersteunen. Een service gerichte strategie stelt hogere eisen aan de inrichting van de logistieke functie. Bij de analyse van de distributiefunctie moet dan ook zeker gekeken worden wat de kansen en bedreigen zijn op logistiek vlak.

Vragen Marktanalyse

Voor bedrijven met een distributiefunctie maakt de distributieanalyse onmisbaar onderdeel uit van de marktanalyse (externe analyse). De inrichting van de distributiefunctie moet op zijn minst de uitvoering van de strategie ondersteunen. En daar waar mogelijk onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrenten. Voor een goede distributieanalyse beantwoordt je de volgende vragen:

• Wat zijn de meest voorkomende distributiekanalen?
• Zijn er marktpartijen die zich met de distributiefunctie van andere marktpartijen onderscheiden?
• Wat zijn de verwachtingen van de klant voor wat betreft de beschikbaarheid van het product?
• Hoe ziet de distributiefunctie er in de toekomst uit?
• Wat is de macht van de groothandel binnen het distributiekanaal?
• Wordt binnen de markt gekozen voor één of meerdere distributiekanalen?
• Is de eigen distributiefunctie kostenefficiënt ingericht?