Strategiemodel

Het DESTEP-model mag niet ontbreken als strategiemodel. Het DESTEP-model maakt onderdeel uit van de marktanalyse en wordt gebruikt om de macro-omgeving van de afzetmarkten in kaart te brengen. Doel van de analyse is te bepalen wat de kansen en bedreigingen zijn van een macro-omgeving van een land waarin een bedrijf actief is (of wil zijn).

• Niet beïnvloedbaar; een bedrijf kan de macro-omgeving waarin zij opereert niet of nauwelijks beïnvloeden. Terwijl zij voor het succes in grote mate afhankelijk is van deze macro-omgeving. Een goed voorbeeld is de financiële crisis van 2010 waar veel bedrijven, zonder dat zij daar echt veel invloed op hadden, ten onder zijn gegaan.

• Strategievorming; hoewel een organisatie haar macro-omgeving niet kan beïnvloeden kan zij wel degelijk inspelen op de ontwikkelingen die zich in de macro-omgeving voordoen. Als een land aan het vergrijzen is of er binnen een land sprake is van een laag opleidingsniveau dan kun je daar je strategische beslissingen op afstemmen.

• Concurrentievoordeel; een goede analyse van de macro-omgeving (DESTEP) kan een bedrijf ten opzichte van haar concurrenten zelfs strategisch voordeel opleveren. Door goede informatie besluit een bedrijf haar activiteiten juist wel of niet in een specifiek land uit te gaan voeren

De kansen en bedreigingen die de macro-omgeving van een gebied/land in zich heeft vormen input voor de SWOT-analyse. Waarbij in de confrontatiematrix de sterke punten van de organisatie gekoppeld worden aan de kansen die zich in het land voor doen.

Macro-omgevingsfactoren

Om de Macro-omgeving van een markt in kaart te brengen onderscheidt het DESTEP-model 6 factoren. De DESTEP analyse is een acroniem voor demografisch, economisch, sociaal, technologisch, ecologisch en politiek. De bedoeling van de DESTEP analyse is dat je van al deze zes factoren kort de kansen en bedreigingen benoemt. Een aantal aandachtspunten:

• Relevantie; niet alle factoren zijn voor alle organisaties even belangrijk. Zo zal een handelsbedrijf eerder kijken naar het besteedbaar inkomen van de inwoners en de importheffingen die worden geheven. Terwijl een bedrijf dat haar productiecapaciteit wil outsourcen meer geïnteresseerd is in het gemiddelde opleidingsniveau, milieuwetgeving en mogelijke subsidies op arbeid. Met andere woorden; beperk de DESTEP-analyse tot het vraagstuk (het soort bedrijf) waarvoor je de analyse uitvoert.

• Informatie vergaren; het is ondoenlijk om alle informatie zelf te vergaren. Maak daarom gebruik van (al dan niet betaalde) beschikbare informatie. Elk land beschikt over instellingen zoals het CBS, het Kadaster en een Planbureau waar grote hoeveelheden macro-informatie beschikbaar is.

Voor een goede DESTEP-analyse is het van belang dat voor elke factor een beschrijving plaatsvindt van de huidige situatie en de toekomstontwikkelingen. Op basis waarvan voor elke factor de kansen en bedreigingen in kaart worden gebracht. Die worden gebruikt voor de SWOT-analyse en het opstellen van de strategische opties.

1  Demografische Factoren

Door de omvang en samenstelling van de bevolking in kaart te brengen stel je de potentie van de markt vast. Door een demografisch beeld te beschrijven kan het bedrijf onder andere achterhalen hoe groot de potentiële doelgroep is en welke kansen en bedreigingen de demografische samenstelling met zich meebrengt. Denk daarbij aan de volgende factoren:

• Groei en omvang bevolking
• Gemiddeld inkomen
• Besteedbaar inkomen
• Opleidingsniveau
• Leeftijdsopbouw
• Gemiddelde Huishoudsamenstelling
• Etnische samenstelling

De demografische omvang en samenstelling is een belangrijke factor voor bedrijven om hun strategische beslissingen te maken. Zo investeren veel bedrijven graag in China en India vanwege de potentiële afzetmarkt en de groeiende bestedingsruimte van de bewoners. Maar het is natuurlijk niet alleen de demografische opbouw van een land die bepaald of een markt aantrekkelijk is (of niet) om in te investeren. Daarvoor moeten ook de andere factoren van het DESTEP-model beoordeeld worden. 

2  Economische Factoren

Voor een goede macro-economische analyse dient ook de economische situatie van het land (of gebied) beoordeeld te worden. Breng op basis van de huidige situatie en de toekomstverwachtingen kansen en bedreigingen op macro-economische niveau in kaart. Bekijk onderstaande factoren om een goed beeld te krijgen van de economische situatie van een land:

• Internationale economische ontwikkelingen
• Bruto Nationaal Inkomen
• Stabiliteit Economie
• Inflatiecijfer
• Conjunctuurgevoeligheid van de economie
• Economische groei
• Wisselkoersen
• Rente
• Fiscale wetgeving
• Arbeidsmarkt
• Import & Export
• Inkomstenbronnen
• Gemiddeld Inkomen

Macro-economische factoren hebben grote invloed op de strategische beslissingen van een bedrijf. Veel multinationals vestigen hun hoofdkantoor in Nederland vanwege de vriendelijke fiscale wetgeving. En zijn overheidsbemoeienis en economische instabiliteit belangrijke factoren waarom bedrijven zich niet graag vestigen in landen als Rusland en Iran. 

3  Sociaal Culturele Factoren

Met behulp van sociaal-culturele factoren worden de belangrijkste drijfveren en kenmerken van (potentiële) klanten beschreven. Daarmee wordt duidelijk of een bepaalde markt (land) voor lancering van een nieuw product in aanmerking komt. Of niet. Zo heeft het geen zin voor Heineken om in landen waar vanuit geloofsovertuiging geen alcohol mag worden geschonken uit te gaan breiden. Sociaal culturele factoren zijn:

• Gedeelde normen en waarden
• Opleidingsniveau
• Levensstijl
• Positie van de man en de vrouw
• Religie
• Etniciteit (culturele achtergrond)
• Positie van de burger
• Nationalistische gevoelens
• Vriendjespolitiek en Corruptie
• Sociale trends

Elk land of gebied heeft haar eigen normen, waarden en gebruiken. Omdat de klant het steeds meer voor het zeggen heeft mag een sociaal-culturele analyse niet missen in een marktanalyse. Zo zal een speelgoedwinkel die haar producten in China laat produceren in de Scandinavische landen niet succesvol zijn. Omdat Scandinavische consumenten meer hechten aan duurzame ontwikkeling van producten.

4  Technologische factoren

Door middel van technologische factoren worden kenmerken van de technologische ontwikkeling van een land in kaart gebracht. De stand van zaken van de technologie kan een kans of bedreiging vormen om zaken te gaan doen. De technologische factoren worden onderzocht met aspecten zoals:

• Technologische kennis en kunde
• Automatiseringsgraad
• Succesratio Onderzoek & Ontwikkeling
• Robotisering
• Telecominfrastructuur
• Mate van adoptie van technologie
• Technologische trends en veranderingen

De technologische situatie van een land en de ontwikkelingen daarin zijn van invloed op productinnovatie en de vernieuwing van productieprocessen. Maar in eerste instantie bepaal je of de technologie die je nodig hebt om je eigen bedrijf in de markt te zetten aanwezig is. Het heeft geen zin om een webshop te ontwikkelen in een land dat bijna geen toegang heeft tot internet. En zo heeft het outsourcen van de softwareontwikkeling alleen zin als in een land genoeg technologische kennis en kunde in huis is.  

5  Ecologische factoren

Door middel van ecologische factoren wordt de fysieke omgeving in kaart gebracht. De fysieke omgeving kan een kans of bedreiging bieden ten opzichte van de bedrijfsvoering. Ecologische factoren hebben altijd betrekking op de fysieke omgeving en het milieu. De ecologische factoren worden onderzocht met aspecten zoals:

• Milieu & Duurzaamheid
• Natuur- en energiebronnen
• Klimaat
• Landschap
• Weersomstandigheden
• Afvalverwerking

Voor toerisme of landbouw zijn een stabiel klimaat of mogelijke natuurrampen belangrijke factoren om te bekijken. Ook voor een verzekeraar is dit een belangrijk punt van DESTEP analyse om te onderzoeken. Daarnaast is het uiteraard van belang dat het product dat je op de markt wil brengen niet heel slecht is voor het milieu. Wil je een grote fabriek neerzetten, dan moet bijvoorbeeld ook de infrastructuur aanwezig zijn om je afval op een juiste manier te kunnen verwerken. Bij ecologische factoren kun je denken aan milieuwetgeving, sociaal verantwoorde marketingconcepten en productverpakkingen.

6  Politieke (Wetgeving) factoren

Politieke stabiliteit en de mate waarin de overheid zich al dan niet direct bemoeit met het bedrijfsleven zijn belangrijke factoren voor bedrijven om hun strategie te bepalen. Bedrijven vinden het prettig als overheden zorgen voor een goede infrastructuur en een hoog opleidingsniveau van de inwoners. Bedrijven worden echter huiverig als overheden, al dan niet om moverende redenen, ingrijpen in de bedrijfsvoering van het bedrijf. Factoren die beoordeeld worden zijn:

• Politieke Stabiliteit
• Wetgeving (arbeid, milieu, privacy)
• Positie van de burger
• Intellectueel Eigendom
• Overheidsbemoeienis met bedrijven
• Fiscale wetgeving, Fondsen en Subsidies
• Handelsbelemmeringen en -tarieven

Ook hier geldt natuurlijk dat je kansen en bedreigingen niet alleen op basis van de huidige situatie maar ook de (verwachte) toekomstige situatie in kaart brengt. Zo was het veelzeggend dat een aantal grote bedrijven in Amerika, onder dreiging van boetes door president Trump, geplande investeringen in het buitenland terugdraaide. Om deze gelden in de Amerikaanse economie, ten gunste van de de Amerikaanse arbeider, te investeren. 

Voorbeeld DESTEP-ANALYSE

Om het DESTEP-model te verduidelijken is hieronder een voorbeeld uitgewerkt van een Nederlands bierconcern dat overweegt om in België bier te gaan verkopen. Hieronder is een DESTEP analyse uitgevoerd:

Aandachtspunten DESTEP-model

Het DESTEP-model is een goed strategiemodel om de macro-omgeving van een markt mee in kaart te brengen. De meso-omgeving (bedrijfstak, concurrentieanalyse) en de micro-omgeving (analyse van de eigen organisatie en analyse van de concurrenten) maken geen onderdeel uit van het DESTEP-model. Strategische beslissingen mogen dan ook nooit alleen op basis van dit model tot stand komen. Voor goede strategische beslissingen is een uitgebreidere markt- en SWOT-analyse nodig.

Verder is het goed om te weten dat het DESTEP-model een uitbreiding is van de meer bekende PEST-analyse. De PEST-analyse is met het DESTEP-model uitgebreid met de factoren Ecologie en Demografie. Sommige voegen nog de L van legal (wetgeving) toe. Maar wetgeving wordt veelal, net zoals op deze pagina, onder de factor politiek geschaard.