Doel Concurrenten Analyse

De Concurrenten Analyse is een strategiemodel die een organisatie helpt om de sterke en zwakke punten van de concurrenten in kaart te brengen. Zodat je daar als organisatie op in kan inspelen. De Concurrenten Analyse maakt onderdeel uit van de marktanalyse. En vormt veelal input voor de SWOT-analyse. De Concurrenten Analyse wordt zowel voor strategieontwikkeling als voor marketingdoeleinden ingezet.

• Concurrenten Analyse; de Concurrenten Analyse richt zich op de sterke en zwakke punten van de individuele concurrenten. Zo kan de organisatie haar eigen concurrentievoordeel identificeren en kansen en bedreigingen in kaart brengen. En daarop in spelen.

• Concurrentie Analyse; de Concurrentieanalyse, die ook onderdeel uitmaakt van de marktanalyse, richt zich op de markt als geheel om de aantrekkelijkheid van een (deel)markt te kunnen bepalen. Denk hierbij aan de macht van leveranciers en de dreiging van substituten of nieuwe toetreders (Vijfkrachtenmodel van Porter).

8-Stappenplan

Om tot een goede Concurrenten Analyse te komen dienen een aantal stappen doorlopen te worden. Hieronder worden de 8 stappen toegelicht:

1. Doel; het doel van de analyse bepaalt, zoals zo vaak het geval is, in grote mate de opzet van zo'n onderzoek. Is het doel strategieontwikkeling dan zal de opzet van het onderzoek breder zijn dan wanneer de uitkomsten voor marketingdoeleinden worden gebruikt. In het laatste geval volstaat bijvoorbeeld een onderzoek van de directe concurrenten.

2. Productportfolio; voor een concurrentenanalyse moet eerst de eigen productportfolio in kaart worden gebracht. Wil je voor alle producten een concurrentenanalyse maken? Of alleen voor specifieke productgroepen. Dit hangt voornamelijk af van het doel waarvoor je de concurrentenanalyse uitvoert.

3. Voer een Marktanalyse uit; om de resultaten van de concurrenten analyse te kunnen interpreteren is het noodzakelijk een marktanalyse uit te voeren. De marktanalyse schetst het perspectief waarin de resultaten beoordeeld moeten worden. Onderdeel van de marktanalyse zijn:

• Macro-economische ontwikkelingen; met bijvoorbeeld het DESTEP-model kun je de belangrijkste macro-economische ontwikkelingen die van invloed zijn op een markt in kaart brengen.
• Aantrekkelijkheid van de markten; met het Vijfkrachtenmodel van Porter kun je de aantrekkelijkheid van de verschillende markten waarin je als organisaties actief bent bepalen? Is er sprake van dreiging van nieuwe toetreders of substituten? Wat is de macht van afnemers en leveranciers?
• Afnemersanalyse; met bijvoorbeeld de Klantenpiramide van Curry krijg je zicht op je eigen klanten en hun beweegredenen om het product bij jouw te kopen.

4. Keuze van de concurrenten; maak een lijst van directe en indirecte concurrenten. Afhankelijk van het doel van het onderzoek richt je de concurrenten analyse alleen op de directe concurrenten of betrek je ook de indirecte concurrenten. Belangrijk daarbij is om je eigen marktpositionering als uitgangspunt te nemen. 

• Directe concurrenten; zijn concurrenten die je dagelijks als concurrent beschouwd. Dus als je een bakkerij hebt in een stad dan zijn alle bakkers in een straal van 5 kilometer directe concurrenten. Of de supermarkten in de buurt ook concurrenten zijn hangt af van de marktpositionering van de bakkerij. Richt het zich op luxe brood dan zal de supermarkt geen directe concurrent zijn.
• Indirecte concurrenten; dat zijn concurrenten die niet direct hetzelfde product verkopen maar wel in dezelfde behoefte voorzien. Denk bijvoorbeeld aan een lunchroom of de supermarkt waar Turkse broden worden verkocht.

5. Stel de onderscheidende succesfactoren vast; nu bekend is voor welke producten je een concurrentenanalyse wil uitvoeren (stap 2) en met welke concurrenten (stap 4) stel je de succesfactoren vast. Waarom is de ene concurrent succesvol en de andere niet? Of nog platter. Waarom koopt de consument wel bij bakker x en niet bij bakker y. Na analyse komt de bakker tot de volgende succesfactoren:

• Locatie
• Assortiment
• Prijs
• Buurtbetrokkenheid
• Kwaliteit
• Reclame

6. Sterke-Zwakte analyse; nu ga je jezelf en de concurrenten waarmee je jezelf wil vergelijken scoren op de succesfactoren. Soms is het handig om een wegingsfactor aan de succesfactoren mee te geven. Bijvoorbeeld als de factor assortiment veel belangrijker is voor het succes dan de factor reclame. In de tabel staan de scores (zonder wegingsfactor) weergegeven. Zodat in één oogopslag duidelijk wordt waarin de concurrenten zich van elkaar onderscheiden. Zodat de bakker daarop kan inspelen. 

7. Toekomstverwachting; de sterke-zwakte analyse geeft de situatie van het 'nu' weer. Het is daarom belangrijk om de uitkomsten van de sterke-zwakte analyse te plaatsen in de marktontwikkelingen (stap 3) die zich voordoen. En een inschatting te maken hoe de concurrenten hierop gaan reageren.

8. Conclusie en Aanbevelingen; in stap 8, de laatste stap, worden de conclusies en aanbevelingen opgeschreven. Van de belangrijkste concurrenten wordt het onderscheidend vermogen beschreven. En geplaatst in de marktontwikkelingen die zich (waarschijnlijk) gaan voordoen. Tenslotte wordt in stap 8 aangegeven wat de uitkomst van de concurrentenanalyse betekent voor de eigen Bakkerij. Er wordt een (marketing)plan opgezet, waarin rekening houdend met de concurrenten en de marktontwikkelingen, de actiepunten worden beschreven om het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrenten te vergroten.