Waarom een missie? 

Organisaties worden steeds complexer. En de ontwikkelingen in de markt en maatschappij volgen elkaar steeds sneller op. Dit maakt dat het vak strategisch management steeds belangrijker wordt. Organisaties hebben behoefte aan een sterk strategisch kader waaraan beleid en uitvoering getoetst kan worden. Het strategisch kader bestaat uit de missie, visie en strategie van de organisatie (zie Missie-Visie-Strategiemodel). Op deze pagina staat 'de missie' centraal. Een missie heeft de volgende functies:

1. Richtinggevende functie; in een missie wordt het bestaansrecht en de identiteit van een organisatie weergegeven. Daarmee wordt in één keer duidelijk waarvoor de organisatie staat. Waar de organisatie goed in is en in welke klantbehoefte de organisatie voorziet. En daarmee is een missie richtinggevend voor het handelen van het management en de medewerkers. Een goed voorbeeld hiervan is de missie van Google: alle informatie ter wereld universeel toegankelijk en bruikbaar te maken.

2. Inspirerende functie; de missie geeft een doel aan zowel het management als aan de medewerkers. Een missie geeft, zoals in de literatuur mooi verwoord, een 'sense of direction'. En als een missie uitdaagt en aansluit bij de identiteit van de organisatie dan heeft de missie een sterk motiverend en inspirerend effect.

3. Verbindende functie; de missie weerspiegelt de kernwaarden van de organisatie. In de missie wordt in een paar woorden de identiteit van de organisatie beschreven. Het zijn deze gemeenschappelijke normen en waarden die een verbindende functie hebben binnen de organisatie. Die veelal worden uitgewerkt in gedragsrichtlijnen of codes of conduct.

4. Allocatiefunctie; de missie en visie geven aan waarvoor een organisatie staat (identiteit) en waar de organisatie heen wil (ambitie). Daarmee geven de missie en visie richting aan welke activiteiten wel of niet moeten worden uitgevoerd. De missie vormt (samen met de visie en strategie) een belangrijk toetsingskader voor de activiteiten binnen de organisatie.

5. Communicatiefunctie; de missie kan ook een instrument zijn in de externe communicatie. Een missie beïnvloedt de wijze waarop de buitenwereld naar de organisatie kijkt. Een goede missie draagt bij aan de binding van klanten en andere belanghebbenden aan de organisatie.

Missies schieten tekort

Andrew Campbell benadrukt het belang van het hebben van een goede missie. Op basis van onderzoek van de missie van 53 grote organisaties constateert Campbell dat missie-statements vaak niet meer zijn dan leuke slogans die van de lange termijn doelstellingen zijn afgeleid. De missie sloot in overgrote deel van de onderzochte organisaties niet aan bij de identiteit en cultuur van die organisatie. In dat geval verliest de missie als instrument haar waarde. Of erger nog; de missie werkt demotiverend omdat medewerkers er zich niet in herkennen en zich er tegen afzetten. 

Ashridge Missie Model

Daarom heeft Campbell een model ontwikkeld waarmee een goede missie kan worden opgesteld. Waarbij de missie een afgeleide is van de marktpositionering en lange termijn doelstellingen EN die de identiteit en cultuur van de organisatie weerspiegelt. Campbell combineert daarmee aspecten uit meerdere traditionele strategiescholen in één model.

• Analytische benadering; in deze meer traditionele benadering wordt de ontwikkeling van een missie, visie en strategie gezien als een analytisch proces. Op basis van een SWOT-analyse kiest de organisatie voor een marktpositie en implementeert deze strategie in de organisatie.

• Culture benadering; deze stroming van strategievorming benadrukt dat het onderscheidend vermogen van een organisatie voortvloeit uit de organisatiecultuur. Het zijn de specifieke normen en waarden binnen een organisatie die tot succes hebben geleid. En die dat ook in de toekomst zullen doen. De missie, visie en strategie moeten dan ook van de kernwaarden van de organisatie zijn afgeleid.

Een belangrijk uitgangspunt van het Ashridge-model is dat medewerkers zich makkelijker binden aan waarden dan aan abstracte strategische concepten. Een goede missie moet dan ook aansluiten bij de kernwaarden van een organisatie.

4 dimensie van een goede missie

Campbell verenigt het denken van bovenstaande twee strategiescholen. Een missie, visie en strategie is enerzijds de uitkomst van een analytisch proces en de daaruit voortkomende marktpositionering. Anderzijds moeten de missie, visie en strategie aansluiten bij de kernwaarden van de organisatie. Alleen dan zal een missie een effectief instrument zijn om richting te geven aan de organisatie. Het Ashridge Missie Model bestaat daarom uit de volgende vier dimensies.

1. Doel; hier staat de reden van bestaan centraal. Waarom zijn wij op aarde. Bij commerciële organisaties gaat het in dit geval om de belangen van de eigenaar of aandeelhouder. Winstmaximalisatie is dan het belangrijkste doel. Maar een organisatie kan ook een hoger doel hebben. Deze wordt in dat geval kort en bondig beschreven.

2. Strategie; met strategie wordt hier bedoeld de wijze waarop de organisatie zich in de markt positioneert. Met welke product/marktcombinaties probeert de organisatie haar doel re realiseren? En wat zijn de doelstellingen die hier zijn geformuleerd om de strategie te realiseren? 

3. Waarden; hier gaat het om de kernwaarden van de organisatie. Wat zijn de gedeelde normen en waarden binnen de organisatie. Uiteindelijk is het vaak de organisatiecultuur die aan de basis staat van het onderscheidend vermogen van een organisatie. Het is vaak diezelfde cultuur die tot grote succes heeft geleid. Denk hier bijvoorbeeld aan bedrijven als Apple en Microsoft.

4. Gedragsnormen; de gedragsnormen zijn van de kernwaarden afgeleid. Vaak worden de kernwaarden van een organisatie vertaald in gedragsrichtlijnen. Zo wordt duidelijk welk gedrag van de medewerkers wordt verwacht. Het kan gaan om vage concepten als klantvriendelijkheid tot concrete instructies om geen cadeaus aan te nemen > € 50,-.

Het Ashridge Missie Model stelt nu dat goede missie moet aansluiten op al deze vier dimensies. Alleen dan is een missie inspirerend, richtinggevend en kaderstellend. 

Toets je eigen missie!

Aan de hand van de vier elementen van het Missie Model van Ashridge kan ook jij de kwaliteit van de missie van je eigen organisatie vaststellen. Is de missie een vertaling van het doel, de strategie, de kernwaarden en de gedragsregels van jouw organisatie? Of is de missie van jouw uitsluitend gebaseerd op de lange termijn doelstelling. In het laatste geval bestaat het risico dat de missie een dode letter is. Die misschien wel aansluit bij de doelstellingen van de organisatie. Maar waar de medewerkers zich niet in herkennen.