Strategiemodel

Het ABCD-model is een strategiemodel waarmee je een marktanalyse uitvoert. Met een marktanalyse (of externe analyse) worden de kansen en bedreigingen van de markt in kaart gebracht. De marktanalyse vormt dan ook belangrijke input voor de SWOT-analyse. Op basis waarvan strategische beslissingen worden gemaakt. Op basis van het ABCD-model bepaal je het potentieel van de product-markt combinaties die een bedrijf in haar portfolio heeft. De ABCD-analyse bestaat uit de volgende onderdelen:

1. Afnemersanalyse; een afnemersanalyse mag natuurlijk niet ontbreken bij een goede marktanalyse. Je zult alleen waarde creëren als je inspeelt op de behoeften van de klant. Het is dan ook van belang om de behoefte en het gedrag van de klant te analyseren. Veelal wordt hier de 6w-methode van Ferrel voor gebruikt. Ferrel analyseert het gedrag van afnemers door antwoord op de volgende 6 vragen te vinden (Wie, Wat, Waarom, Wanneer, Waar).

2. Bedrijfstakanalyse; bij deze analyse wordt de aantrekkelijkheid van een (afzet)markt bepaald. De aantrekkelijkheid van een markt wordt bepaald door de concurrentieverhoudingen in de markt. En de positie van het bedrijf in die markt. Het Vijfkrachtenmodel van Porter bepaalt aan de hand van vijf ‘krachten’ de intensiteit van de concurrentie. Hoe sterker de concurrentie hoe lager het winstpotentieel van de markt/bedrijfstak.

3. Concurrentieanalyse; de concurrentenanalyse richt zich op de sterke en zwakke punten van de individuele concurrenten. Een concurrentenanalyse voer je uit door de (voor de klant) onderscheidende factoren van je eigen bedrijf en producten te vergelijken met die van de concurrenten. Zo kan de organisatie haar eigen concurrentievoordeel en die van de concurrenten identificeren en kansen en bedreigingen in kaart brengen. Zodat je daar als organisatie op in kan inspelen. 

4. Distributieanalyse; de strategische impact van distributie wordt vaak onderschat. De distributiefunctie van een bedrijf ondersteunt op zijn minst de gekozen strategie van het bedrijf. Of sterker nog; met de distributiefunctie kun je als bedrijf jezelf onderscheiden van andere bedrijven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Pringles Chips die door een andere verpakking (kokers) een strategisch voordeel heeft opgebouwd door lagere transportkosten en langere houdbaarheid.  

De uitkomsten van de ABCD-analyse vormen input voor de SWOT-analyse. Kansen en bedreigingen die voortkomen uit de marktanalyse worden afgezet tegen de sterktes en zwaktes van de interne organisatie. Op basis waarvan een strategie opgesteld kan worden. 

Marktanalyse

Met het uitvoeren van een afnemers-, bedrijfstak-, concurrentie- en distributie-analyse is de marktanalyse echter nog niet compleet. Voor het nemen van strategische beslissingen is meer informatie van de markt nodig. In die zin is het ABCD-model beperkt. Voor een goede marktanalyse adviseer ik je om de ABCD-analyse met de volgende aspecten aan te vullen: 

5. Macro-Economische analyse; door factoren zoals de politiek situatie, de economie, de demografische samenstelling, technologische ontwikkeling en wet- en regelgeving te doorgronden wordt de macro-economische omgeving van een land (of afzetgebied) in kaart gebracht. Om zo de kansen en bedreigingen van een land of afzetgebied te identificeren.

6. Marktsegmentatie; op basis van de interviews en enquêtes segmenteer je doelgroepen op basis van klanten met vergelijkbaar gedrag. Uit het beschrijven van de doelgroepen en de specifieke waarde die zij (gaan) hechten aan het product komen kansen en bedreigingen, vanuit klantperspectief, naar voren. Waar vervolgens de (marketing)strategie op afgestemd kan worden.

7. Marktbenadering; als de doelgroepen zijn geïdentificeerd en de behoeften in kaart zijn gebracht kan de markt waarin het bedrijf opereert in kaart worden gebracht. Hiervoor wordt het Business Domain Definition model van Abell gebruikt. Een bedrijf ziet in één oogopslag wat de belangrijkste kerncompetenties zijn, in welke behoefte ze daarmee voorzien en welke doelgroepen het product daadwerkelijk afnemen. De markt waarin het bedrijf opereert is gedefinieerd c.q. afgebakend.

Bij de marktanalyse staat de externe analyse centraal. Wil je ook weten hoe de interne analyse er uit ziet, uit welke strategische opties je zoal kan kiezen of hoe je de SWOT-analyse moet uitvoeren kun je het strategie-ontwikkelmodel raadplegen.