Concurrentiestrategieën van Kotler

Doel Concurrentiestrategie

Met het strategiemodel van Kotler breng je de concurrentie in kaart. Alleen als je zicht hebt op de positie van de concurrenten, hun concurrentievoordeel en de stappen die ze (waarschijnlijk) gaan nemen kun je de eigen (concurrentie)strategie bepalen. En blijf je de concurrenten altijd een stap voor. Kotler onderscheidt de volgende stappen:
 
  1. Concurrentieanalyse
  2. Marktpositionering
  3. Concurrentiestrategie
 

Ad 1 Concurrentieanalyse

De analyse van de concurrentie is de eerste stap om te komen tot een effectieve concurrentiestrategie. Om er voor te zorgen dat je, je concurrent steeds voor blijft. Het is dan ook verstandig eerst te weten wie je concurrent is.
 
  • Marktanalyse; In wat voor marktvorm zit ik?
      • Monopolie
      • Oligopolie (hetero- of homogeen)
      • Polypolie (hetero- of homogeen)producten
      • Marktsegementering (doelgroepen); het onderverdelen van de markt in segmenten maakt duidelijk wie de directe concurrenten zijn.
  • Concurrentie-informatie; dit is degene met het zelfde product, op de zelfde markt, met de zelfde doelgroep. Als je dit weet kun je een strategie opzetten. Hierbij gaat het de feitelijke informatie. Er wordt inzicht verkregen in het aantal concurrenten, de grootte, het aantal en soort producten, de markten die bediend worden, de rechtsvorm, marktaandeel etc. Deze informatie heeft invloed op de concurrentiestrategie gekozen wordt. Wanneer er in een markt drie zeer grote aanbieders zijn, wordt het moeilijk om ten opzichte van alle drie de concurrenten een concurrentieel voordeel te behalen.
  • Concurrentiepositie; welke positie kiezen de concurrenten in de markt. Wat is het concurrentievoordeel van de concurrent. Kunnen wij dit concurrentievoordeel makkelijk kopiëren. Waar zitten de zwaktes van de concurrenten? Welke marketingstrategie hanteren de concurrenten om hun concurrentievoordeel maximaal in te kunnen zetten?
  • concurrentieprognose; om de eigen (concurrentie)strategie te kunnen bepalen is het handig om te weten wat de concurrenten  (naar verwachting) in de toekomst gaan doen. Streven ze naar behoudt van het marktaandeel, gaan ze differentiëren met de introductie van nieuwe producten of  gaan ze afbouwen. Vul per concurrent een scorecard in.
 
De concurrentieanalyse maakt inzichtelijk waarmee de concurrenten zich in de markt mee onderscheiden (unique sellings points). De concurrentieanalyse geeft concrete handvatten hoe het eigen concurrentievoordeel verder uitgebouwd kan worden. 
 

Ad 2       Marktpositionering

Door het concurrentievoordeel van de concurrenten te vergelijken met die van jezelf wordt duidelijk waar er ruimte bestaat om (nog) beter op de behoefte van de klant in te spelen. Als bedrijf moet je hieroop inspelen. De marktpositie (concurrentiestrategie) die je kiest moet natuurlijk wel aansluiten bij de mogelijkheden van de organisatie.  Kolter onderkent 4 posities die een bedrijf in een markt kan innemen.

 
  • Marktleider; als dominante marktpartij bepaal je in grote mate de 4P's van de markt (Prijs, Product, Promotie en Plaats). Marktleiderschap is veelal een winstgevende positie omdat de 4P's op de eigen bedrijfsvoering kan worden afgestemd. Dat is waarschijnlijk ook dezelfde reden waarom andere marktpartijen graag deze positie willen overnemen. Dus ook de marktleider moet zichzelf verder ontwikkelen om zijn positie te behouden. Dit kan op de volgende manieren;(PLAATJE MARKETLEADER, ZIE PAGINA VIJFKRACHTENMODEL PORTER)
 
      • Creëer nieuwe vraag;  door nieuwe afnemers of gebruikers te zoeken. Als marktleider kun je door het grote bereik je positie behouden of zelfs verbeteren. Denk bijvoorbeeld aan Albert Hein. Die met AH tot go (op de stations) en met haar thuisbezorgservice nieuwe afnemers heeft weten te bereiken. En haar positie op zijn minst heeft weten te verstevigen.
      • Uitbreiden marktaandeel; probeer door productinnovatie je marktaandeel te vergroten. Je kunt natuurlijk ook het marktaandeel vergroten door de marketing- en promotieactiviteiten te intensiveren.
      • Verbeteren productiviteit: durf te investeren in efficiency van de productieprocessen om zo de kostprijs per product te verlagen. Als marktleider kun je de investeringskosten door hoge afzet waarschijnlijk snel terug verdienen.
      • Positie verdedigen: Dit doet de marktleider door zijn zwakke punten onder controle te houden. Het is tevens belangrijk dat je met je prijzen gelijk blijft dus ook de kosten drukken om deze prijsverlagingen te kunnen doorvoeren. Je kan samenwerkingen aangaan om je positie verdedigen te verbeteren. Een flank verdediging houdt in dat je meerdere varianten maakt om je portfolio veilig te stellen, zodat je concurrent geen flank aanval op jouw product of dienst kan uitvoeren.
 
  • Uitdager; dit zijn marktpartijen die de marktleider uitdagen met als doel om zelf marktleider, of in ieder geval even groot als de marktleider, te worden. Kenmerkend voor uitdagers zijn dat ze in op een specifiek onderdeel excelleren. Dit kan bijvoorbeeld door zeer lage productiekosten (Action), productinnovatie (Apple Watch) of door het aangaan van strategische allianties (TomTom). Als een bedrijf zichzelf als uitdager positioneert dan liggen strategieën als de frontale aanval en de frontale aanval voor de hand.

 

  • Marktvolgers; deze bedrijven volgen een meer terughoudender strategie. Deze bedrijven proberen het succes van de markleider(s) te imiteren zonder grote risico's te nemen. Ze gaan alleen prodcten produceren als de marktleider heeft aangetoond dat deze succesvol zijn. Zij zullen hierdoor maar een beperkt marktaandeel realiseren. De nadruk bij deze bedrijven ligt op kostenefficiency. Een voorbeeld van een marktvolger is ......

 

  • Niche; dan kies je als bedrijf ervoor om met een specifiek concurrentievoordeel die moeilijk te imiteren is in een klein deel van de markt je te onderscheiden. Je voorziet in een vraag die marktleiders niet kunnen invullen. Het betreft veelal kleine bedrijven die relatief snel kunnen inspelen op de veranderende vraag uit de markt. Veelal onderscheiden deze bedrijven zich, in terminologie van Treacy en Wiersema, in Customer intimacy. Dat wil zeggen dat zij kopers voor lange tijd aan zich binden door maximaal inspelen om de wensen van de klant. Denk bijvoorbeeld aan handgemaakt producten als de Roll Royce en Rolex.

 

 

 

3       Concurrentiestrategie / Concurrentiegedrag

Nu stelt Kotler dat vanuit de marktpositie die je in de markt inneemt op je concurrentie gaat reageren. Om zo op de door het bedrijf geselecteerde segment een grote marktaandeel te krijgen.  Kotler onderscheidt de volgende vier (aanvals)strategieën:
 
  • Frontale aanval; een frontale aanval is de meest agressieve strategie. De aanval richt zich met name op de core business van de concurrent, dus op de markt waarin de concurrent zich het meest richt. De frontale aanval is erop gericht om marktaandeel van de klant te veroveren. Dit wordt over het algemeen gedaan door prijzen fors te verlagen of om flink te investeren in marketingcampagnes, zodat er meer naamsbekendheid onder het publiek wordt verkregen. Deze aanval heeft over het algemeen een agressieve reactie van de concurrent tot gevolg. Er ontstaat vaak een prijzenoorlog, waarbij de winnaar het marktleiderschap kan verkrijgen. Bij een frontale aanval wordt de marktleider aangevallen op zijn sterkste punten. De aanval is gericht op het veroveren van marktaandeel volgens de concurrentiebenadering van Kotler. Bij een frontale aanval richt je, je aanval op het hoofdsegment van de concurrent. Je probeert het marktaandeel dan over te nemen door middel van een agressieve aanpak. Bij z'n aanval word er vaker ingespeeld op de prijs en door middel van grote reclame campagnes. Deze aanvallen lijden dan ook vaker tot prijzen oorlogen en reclame oorlogen. Verwacht bij een frontale aanval dan ook een agressieve reactie van de concurrent. Echter wanneer je deze oorlog wint, ligt de markt open en kan de onderneming marktleider worden.
  • Flank aanval; De flankaanval is minder agressief dan de frontale aanval, maar het is nog steeds een agressieve benadering. De flank aanval richt zich op de secundaire segmenten van de concurrent, dus niet de core business. Een frontale aanval is namelijk voor weinig bedrijven weggelegd, gezien de kosten die dit met zich meebrengt. Vaak heeft de bestaande onderneming een langere adem om een eventuele prijzenoorlog te winnen. Een flank aanval richt zich op de minder belangrijke segmenten om zo steeds een klein deel van het marktaandeel te veroveren. Wanneer er in deze segmenten een goede positie is gekozen, kan alsnog voor een frontale aanval worden gekozen.
    Niet iedere onderneming heeft genoeg budget om de marktleider direct aan te vallen. Deze zal dan ook een minder belangrijk segment van de marktleider aanvallen. Dit zal hij doen door op de specifieke wensen van de doelgroep in te spelen. Hij zal langzamerhand steeds meer marktaandeel proberen in te winnen. Het risico is wel dat de marktleider dit niet zal accepteren en krachtig reageert op deze flankaanval.
  • Passeeraanval; bij de passeeraanval wordt de core business van de concurrent ontweken en richt het bedrijf zich op gebieden/segmenten die nog niet door de concurrentie zijn aangeboord. Binnen deze segmenten kan snel een groot marktaandeel worden verworven waardoor het voor concurrenten al snel niet meer interessant is om dit segment aan te vallen, omdat het vaak niche markten zijn. Bij deze strategie, gaat de onderneming inspelen op grijze segmenten van de markt die nog niet beroerd zijn door de concurrentie. Zolang er geen concurrentie komt kan de onderneming hier snel groeien.
  • Guerrilla aanval; de guerrilla aanval richt zich op snelle en kleine aanvallen om de aandacht van de concurrent te trekken. Voorbeelden zijn kortstondige marketingcampagnes waarmee steeds een marktaandeel wordt verworven. Vanwege de korte duur van de aanvallen reageert een concurrent vaak te laat, zodat het effect van deze aanvallen groot is. Deze aanvallen worden uitgevoerd door kleine bedrijven. Dit zijn kleine aanvallen die worden uitgevoerd om de aandacht te trekken. Denk hierbij aan sales promoties op de segmenten van de marktleider. Omdat deze strategie zo snel verloopt zullen de grote bedrijven de tijd niet hebben om hier op te reageren. Zo word er steeds een beetje omzet weggehaald.
 

Hoe aan te vallen?

Alle concurrentiestrategieën van Kotler gaan uit van de aanval is de beste verdediging. Maar hoe zien deze aanvallen er in de praktijk uit?
 
  • Prijsverlagingen
  • Productdifferentiatie
  • Productinnovatie
  • Samenwerkingsverbanden
  • Marketingcampagnes
  • Service verbetering
  • Distributie verbetering
 
Bij een flank aanval wordt marktleider aangevallen op terreinen waar die minder goed in is. Je probeert op deze markten juist in te spelen om vervolgens het marktaandeel te veroveren. Bij omsingeling, wordt de marktleider omsingelt op meerder fronten te gelijke tijd. Dit gebeurt met verschillende producten of diensten rondom het kernproduct van de concurrent. Bij een guerrilla aanval probeert je zo snel mogelijk marktaandeel te veroveren met de volgende voorbeelden:
 
  • Je voert snelle en korte marketingcampagnes uit.
  • Je lanceert een product tegen een aanzienlijke lagere prijs dan die van de concurrent.
  • Je product heeft meer opties en meer mogelijkheden.
  • Je brengt verschillende productvarianten op de markt.
  • Je verbetert de gebruiksvriendelijkheid van bezorgingen tot klachtenafhandelingen.

Aandachtspunten

Richt zich op de concurrentie, misschien meer uitgaan van de eigen kracht?·         Concurrentieanalyse zegt niks over de aantrekkelijkheid van de markt. Hier bijvorobeeld het Vijfkrachttenmodel van Porter voor nodig

Deel House of Control via Social Media